原创简单创投12-11 01:11

摘要: 中国有了嘻哈,而且这门生意比你想象得要好。



文| 宋川



《中国有嘻哈》快结束了,但属于中国嘻哈侠们的风光才刚刚开始。

 

如果说不久之前你可能还对那些留着脏辫、戴着大金链子、衣着XXXL、语速飞快却永远听不清的rapper抱有成见。但现在,网络上铺天盖地都在讨论PG One和GAI的beef,黄旭的歌词……即使人们还没有彻底分清楚数来宝和说唱的区别,也不妨碍大家不时来上一段freestyle。

 

这一幕像极了今年年初,抱着把木吉他的赵雷在综艺节目上以一首《成都》唤醒了人们对民谣的热爱。在燥热的夏天之前,宋冬野、马頔、尧十三这些民谣歌手之间的恩怨情仇出现在通稿里的次数,并不比GAI、徐真真、TT们差多少。

 

同是在今年爆发的小众音乐,嘻哈和民谣就像两股风格截然不同的浪潮,冲击着听众的耳朵和资本们的钞票。



大众认知里,民谣歌手都过着「穷且文艺」的生活,他们普遍是“一个喜欢南方的北京小伙子,觉得世界很操蛋,但骂归骂,到底是对生活有希望的,憧憬着明天,在春天感到快乐,在冬天感到孤独,没有女朋友,但有几个纠缠不清的前女友,经常和她们见面,见面的地方可能是成都,昆明,南京,上海,武汉。”

 

一般来说,这样矫情的小伙子,都不太会赚钱——或者说,我们希望他离钱远一点。这种对民谣歌手的设定直接限制了他们在商业化的发展。

 

头部歌手如赵雷,付费音乐专辑《无法长大》在网易云上销量达到了16万份,按照每张专辑16元,网易云40%分成比例算的话,赵雷在专辑销售上有将近102万的分成收入。加上从去年9月开始的巡演,以及在《歌手》节目播出后出场费的飙升,赵雷年收入达到二三百万是不成问题的。

 

但这差不多是民谣歌手商业化的天花板了。



艺人的商业化途径是多元的。近些年IP化的风潮促使歌手的个人魅力带给他们更多吸金的机会,比如影视作品、广告、赞助、综艺节目等。然而,这些都和大众对于民谣歌手“低调、文艺”的认知有严重偏差。即使是上一代的民谣歌手都成了仙,也只不过出了一个写歌的高晓松变成了“靠脸吃饭”的网红,做的还是和音乐毫无关联的事情。

 

民谣音乐的基调,注定了它和商业之间好比从安河桥到世贸天阶的距离,总要有次换乘,才能达到彼岸。而对于嘻哈音乐来说,通往世贸天阶不过是踩着嘻哈教父Kanye West设计的YEEZY出门左拐的距离而已。



嘻哈天生带有商业基因。

 

在美国,嘻哈早已成为主流音乐类型。根据BuzzAngle的《2017美国年中音乐消费市场报告》显示,嘻哈音乐已经成为了美国民众最受欢迎的音乐类型,更可观的是美国的嘻哈产业。有数据显示,在全美的任意消费行为里,与“嘻哈产业”有关的大概就占了四分之一。

 

嘻哈来源于街头,相较定位都市文艺青年的民谣,它所涉及人群由下到上,覆盖人群更广泛。在美国,嘻哈文化更逐步演变为一种高端消费型文化。比如刚刚提及的嘻哈教父Kanye West,一方面他是21座格莱美奖获得者,嘻哈音乐教父;另一方面,他设计的球鞋、衣饰单品销量惊人,有市无价,俨然时尚大咖气派。



而在中国,嘻哈早在十年前就被视为是一门好生意。


陈冠希因为“艳照门”事件在演艺圈遭遇事业不顺,但依靠十年前成立的品牌CLOT,他依然保持了千万美元的收入,在今年年初,CLOT更是获得虎扑体育千万港币的投资。作为中国最早一批推广hip-hop文化的一员,陈冠希“穿啥啥火”的明星效应和巨大的商业利润,直接带动了许多艺人尝试嘻哈和时尚的结合,如潘玮柏、李晨、MC热狗等。



除了明星之外,从《中国有嘻哈》走出的素人rapper们也已经初显其商业价值。

 

在节目播出没多久,支付宝就联合了“嘻哈侠”MCJin欧阳靖和Tizzy T拍摄了视频广告。而随着节目的日趋火爆,麦当劳、小米手机等品牌也加入到《中国有嘻哈》的广告金主名单里,并为吴亦凡、VAVA、PG One等人拍摄了洗脑广告,多年代言空窗的麦当劳更是指明吴亦凡担任代言人,据说吴亦凡的代言费超过700万/两年。

 

除去广告代言之外,rapper们在时尚圈的带货能力也不容小视。

 

且不论小白一条两千块的Gucci丝巾抵得过赵雷在《歌手》节目上的整身衣物,他的好兄弟PG ONE穿过的潮牌C2H4单品目前在官网上直接卖断了货。而另一位人气歌手GAI穿过的合作品牌RetroVegas的卫衣也已然卖光,而自家厂牌的围巾正在微博上被粉丝们求链接。



相较于这些额外利润,借助节目声势,rapper们在出场费方面的飙升也同样惊人。

 

据一位嘻哈资深人士透露,在比赛之前,“像C-block、贝贝、海尔兄弟这种比较有特点和技术的、出去巡演能赚钱的就几万,Jony J、满舒克、派克特、GAI这种一万多的就算是比较红的在地下”,而现在“PG One现在自己出去一场商演非专场就是25W……对于GAI、沙漠兄弟这类的说唱歌手可能会达到五十乃至百倍的涨幅 ”。



《中国有嘻哈》中比较出彩的几位rapper里,年龄最大的GAI生于1988年,实际年龄还不到30岁;年龄最小的BrAnTB小白生于1997年,节目播出时刚刚过完20岁的生日。这群性格外向、张扬奔放的年轻人不仅迎合了目前品牌年轻化、个性化的特质,更和大多数广告金主的目标人群非常吻合。

 

和民谣里「南山」、「南方姑娘」、「飘满煤炉的味道」这些比较闷骚的用词比,嘻哈音乐里的「超跑」、「身价翻了一倍」、「想要范冰冰,然后天天亲」对于物质欲望的表达更加直白和real。打破了那层羞涩的窗户纸,嘻哈的商业想象力也就具有无限可能。



从小众走向大众,《中国有嘻哈》将underground文化带到了台面上来,嘻哈文化张扬不羁的特质也恰好迎合了当下市场方凸出个性、年轻活力的需求。但不能否认的是,文化产业的兴起除了市场和用户给予的肯定外,还要考虑文化土壤是否适合其持续生长。在这一点上,中国长久以来的含蓄特质可能会是阻碍其从小众潮流变成主流文化的桎梏。

 

中国的嘻哈,是火山一时的爆发?还是海水连绵的涨潮?这一次,都要留给时间去决断。


END


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