原创三声12-11 01:10

摘要: 详解联想之星的文娱投资逻辑。


“大家都在忙着消费IP,而很少人去制造新一代的IP。我认为投资者应该着眼于怎么培养新一代的IP,去关注机制、土壤和产生IP的环境。”


作者 | 罗立璇


具有十年市场营销经验、曾在清科集团担任市场总监的高媛媛在解释营销的逻辑时总会先强调一点:产品是1,营销是0。产品立不住,营销能力再强也无济于事。这一点思考在她之后担任联想之星投资副总裁的投资逻辑中依然清晰地展现了出来。

 

在2014年,她加入了联想之星,负责文化娱乐、新消费以及新零售等领域的投资工作。在文娱领域,联想之星投资的公司有亚文化媒体“公路商店”、电子音乐节公司“丛林电音”、表情包IP公司“十二栋文化”、故事IP公司“每天读点故事”,漫画创作工具“触漫”,以及漫画发行公司“日更计划”等。


高媛媛


高媛媛对于内容公司和文娱行业的审视是一个由点及面的过程:从优质的产品入手,理解产品;再去理解产品背后的公司的内容运营逻辑、机制、切中了什么样的受众的需求;最后再去探寻规则,行业中必须具备怎样的条件或者怎样的公司,才能成为细分市场的头部。

 

优质产品和内容的一个重要指标就是要能收获粉丝的热爱,或者说用户的忠诚度。高媛媛表示,她投的公司几乎都有自带流量的能力,这是基本前提。然后再去看背后代表的人群,围绕着细分人群去看背后的市场空间和投资价值。

 

“消费是用户情感的外衣”,高媛媛认为,在这个时代,内容、情感和消费从未被如此紧密地绑在一起,实际上加速了内容变现的周期,也推动了产业链的迅速整合。在并未刻意撮合的情况下,联想之星投资的文化公司之间也很快出现了集聚和资源互相整合的模式。“但我们肯定还是选在这条赛道上最有可能跑出来的公司”。


《三声》:联想之星在文娱领域投资了公路商店、十二栋文化、丛林电音和日更计划等公司。联想之星在文娱领域进行投资的整体逻辑是什么?


十二栋文化旗下形象


高媛媛:我们有三条主要的思路。在内容层面来说,我们会将公司分为内容源头、内容放大和内容变现这几个分类。现在我们会侧重在内容源头这一端去做更多的布局,也就是所谓的IP。并且IP我们主要关注IP平台,而非个体IP。

 

我们对于IP的理解是,首先这个内容必须要能获取大量受众的喜爱,也就是得到粉丝;其次是这些粉丝愿意为你买单,有一定的消费转化,而不是“空”的流量。现在市面上有很多比较空的流量,不是由真实粉丝带来,而是挑动了公众情绪之后或者做了某种有奖转发活动获得的。朋友圈里有很多能做“10万+”的账号,但不是每个“10万+”都有投资价值。

 

第二个思路是我们会围绕新的人群和新的生活方式去进行投资,比如,在亚文化的人群里,我们就投了公路商店。我们投的电音领域的丛林电音、举办体育赛事的城市传奇,归根结底,都是围绕新人群的新消费方式。

 

第三个是我们会关注文娱和互联网结合的跨界,会产生一个和以往完全不同的产品。现在有所谓的超级APP,也就是流量型APP,像我们投的触漫,它提供了一个很好的漫画编辑器,就算是零基础的用户也能利用这个工具创作出不错的作品。这其实就是一个完全在互联网上新生的UGC产品,我认为它在根本上的逻辑和快手是一样的。

 

《三声》(ID:tosansheng):联想之星在二次元领域有怎样的投资逻辑?

 

高媛媛:我一直觉得现在的中国像六、七十年代的美国和八、九十年代的日本。美国那时候的流行文化是亚文化,比如嘻哈,那么你看《中国有嘻哈》今年在中国火了。而日本那个时间段比较突出的就是宅文化和二次元,我觉得从地缘的相近性来说,中国和日本会更接近。

 

在当时我们进入二次元领域的时候,投内容平台的机会已经不多了,所以我们就着眼在内容和发行这两个部分。我觉得目前中国的动漫行业有两个问题,第一个问题就是动漫行业没有钱。没有把后面变现的链条跑通,资金流和现金流都没有反哺到前面的创作端来。而对比来看,国内影视行业的链条已经非常完整了。这其实是限制动漫行业发展的一个最大的问题。

 

第二个就是人的问题。很多CP工作室的创始人,原本可能是创作者或者经纪人这样的角色,他们在商业成熟度和对行业的理解上都是存在一定瑕疵的。有一些公司可能会为了证明自己的能力,很快就把旗下作品的版权签了出去。但在我看来,一位漫画家一生的代表作可能就一、两部,我怎么能知道把好作品签出去了以后,接下来的几部会不会火呢?至少,从日本之前的经验来看不太可能。

 

所以,在这个行业里面选择投资标的时,第一个要求就是看创始人对于行业的理解和成熟度。第二个再去看这个公司是否能建立一个理想的内容生产机制,持续产出优质的内容和作品,有没有成为平台的机会。

 

根据这样的逻辑,其实就可以理解为什么我们投了日更计划。第一是他们的创始人是从布卡漫画出来的,在这个行业里干了十几年,自己也经历过创业项目,对什么地方会踩坑、应该怎么去合作都熟悉。

 

第二个就是他们选择了从发行切入,参照日本漫画杂志社强编辑运营的逻辑,找到来自于日本、台湾和内地这些地方很好的编辑去服务内容创作者。同时,他们还能帮内容创作者实现平台对接,包括未来的影视和动画开发这一系列的事情。

 

他们其实做的事情是帮助创作者完善从前端内容生产到后端平台商业开发的链条,这是我认为有价值的事情。同时日更计划也建立了良性的和作者分享利益的机制,和作者深度合作、愿意让作者拿走很大一部分利润。尽管日更计划既不是CP,也没有自有的平台,但实际上它依然是内容生产的源头。


《三声》(ID:tosansheng):联想之星在官网里把新文娱和新消费放在了一个品类。你怎么看文娱和消费的结合?


高媛媛:最本质的是要去理解这一代人的生活方式和他们的消费心理。年轻人现在已经不再单纯为了买一件商品而买商品了。现在做文娱内容,很重要的一个部分是周边衍生品。明星、动漫都有周边,是因为年轻人在消费完文娱内容以后,不愿意满足于这个行为的本身,进而去购买附加的产品去表达自己的喜爱。周边实际上就是用户情感的外衣。

 

以前我们去区分用户,是按照年龄、性别、消费能力这些标签去区分的;但现在用户应该按文化或者兴趣属性这些圈层来区分,而消费圈层的跨度是很大的,比如二次元,在未来有可能70岁和8岁的用户都会喜欢。我觉得无论做文娱还是做消费,一定是服务于某一类人和他们的生活方式,以前的年龄、收入和城市的标准,可能都不够准确。

 

公路商店的“黑市”界面


在我们投过的公司里,公路商店是一个文娱和消费结合比较好的典型。他们建立的C2C电商平台(由用户卖给用户)“黑市”,在里面用户会互相交易有亚文化属性的商品。很多粉丝会跟我说,虽然有时候一些货品在淘宝上买比黑市便宜,但他/她依然愿意在黑市上买,“感觉那里味道才是最正的”。它其实已经不是一个单纯的品牌,而是一群人的集合。

 

《三声》(ID:tosansheng):联想之星对文娱公司的标准是什么?

 

高媛媛:首先就是我刚才说的,你做的内容、或者要做的东西,一定要有一群忠实的追随者。

 

其次是对于创始人或者创始团队,我们希望他们对于自己要做的事情有清晰的判断逻辑。我们比较偏好的创始人是在文娱领域有着对内容的理解,同时又有着对商业的诉求,能在两者之间找到一个很好的结合,并且具备不断打破自我的学习能力。我们投了不少案子,公司的成长的确是与CEO的成长相伴随的,所以这个很重要。

 

从整体来看,我们在赛道上是有选择的。我们一定是在系统地看过这条赛道以后,再选择我们认为最有机会跑出来的公司,而不是在一个细分赛道上投很多家。

 

像二次元,去年确实有一段时间比较焦急,觉得布局晚了。但在这个等待的过程中,你会不断打磨自己的投资逻辑和投资模型。你会一直想,你要的那个标的是怎样的、它应该具备什么样的条件,当它变得慢慢清晰以后,目标一出现,你就能一下抓住。

 

《三声》(ID:tosansheng):你会担忧投资IP的回收周期过长吗?

 

高媛媛:我们在文娱领域对于从投资到退出预估的时间是5年起。IP的确会经历一个培养、养成、开发,再到变现的过程,回报周期会比较长,但我觉得这件事有持续的价值。

 

文娱里面最核心的消费其实就是内容消费,虽然IP很热,但是现在大家都在忙着消费IP,而很少人去制造新一代的IP。我们现在开发的IP基本都是10年前的。我认为投资者应该着眼于怎么培养新一代的IP,去关注机制、土壤和产生IP的环境而不是收割。

 

更重要的是,现在IP开发的速度正在不断加快,整个开发周期正在不断缩短。在以前像晋江、起点,他们的IP养成时间大概在10年。但现在,一部好作品通过互联网快速传播的效应,很快就会被认知,也会有影视公司马上找上门来找你一起开发。所以我觉得这既是一个长期的事,也是一个短期的事。应该辩证地看。


《三声》(ID:tosansheng):有人会认为文娱领域的投资最好由拥有集团背景的投资机构进行,能提供更多的资源进行联动。联想之星虽然背靠集团,但是日常运作和集团关系并不密切,你怎么看待这个观点?


高媛媛:市场是很广大的,不能用以前我们对于文娱的定义去看现在的创业公司。比如,今日头条算不算文娱?它颠覆了新闻和资讯,但还是属于泛内容或者泛文娱领域内的产品。

 

作为财务型的投资人,我认为初创型的小的文娱公司,可能更愿意接受来自我们的投资。因为我们会帮助他规划成长路线,建议在每一个阶段应该跨越什么样的门槛,而没有像产业型投资人可能会有的战略性的诉求。

 

《三声》(ID:tosansheng):你在营销方面有多年的经验,之前还给创业者上过课,讲如何规划营销路径。文娱类的企业应该怎么营销自己?有时可能一个想法说出来,很快就会被复制,如何在营销需求和保护商业秘密之间进行平衡?

 

高媛媛:我本身是做Marketing出身的,所以我投的项目有一个特点,它自己有获取流量的能力。原因是平台会不断地迭代和变化,但如果你自己有运营流量的能力的话,不管是在哪个平台,都可以将这些流量进行迁移。

 

关于营销,在整体原则上我不太倾向于让我投过的项目在市场上进行过多的PR,我觉得这个时代还是需要你先耕耘自己的产品和维护好用户。所以你可以看到我们的项目的曝光度都不是很高。


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